短视频、直播：“云旅游”正助力行业释放韧性

5月19日，疫情之后的第三个中国旅游日。

作为从业20多年的资深旅游人，黄山旅游董事长章德辉在这个旅游人的大日子前夕感慨万千。

“今年1-4月的情况非常不乐观，黄山整体的接待人数大约是20万，是去年同期的1/3，是2019年同期1/5……疫情对旅游业的冲击可以说是显而易见，史无前例。”

如今，在全国多地仍有疫情突发的情况下，不少旅游人眼看着上半年几乎颗粒无收。但另一方面，诸如“疫情结束后，你最想做的一件事是什么”等社交媒体的流量话题下，旅游又是一个被频繁提及的心愿。

旅游业的韧性是黄山撑过疫情这两年半的信念，“旅游业就像打不死的小强，只要疫情一消停，就会有旅客来。”章德辉虽不赞成报复性消费的说法，但他对旅游业的未来谨慎乐观。

要让旅客在疫情之后第一时间想到黄山，线上营销，比如短视频，可以让游客提前种草，而直播预售则提前锁定了客群，这些都是与用户加强联系的重要方式。

这几乎是旅游人一种共同的确定性选择。

景区酒店在线上突围

2022年开年至今，旅游业线下几乎只剩下眼前与苟且，好在线上还有诗和远方。

“登黄山，天下无山”，头部旅游达人房琪kiki一则游黄山的视频，为黄山带来几十万的点赞，让出行受阻的游客们在疫情之下也能享受到黄山四千仞、三十二莲峰的壮观。

如同章德辉所言，旅游的美景、美食、美宿，通过视频的呈现，更加饱满、丰富和直观。从早前的货架销售到如今的内容平台，黄山在抖音平台上实现了传播裂变效应的最大化，因此入驻抖音势在必行。

2020年初，黄山在抖音开设首个直播间，截至目前，黄山的官方抖音账号已累计获得近40亿次的播放量。而2021年底，黄山主办的第一届中国文旅直播大会中，通过抖音发起“文旅短视频挑战赛”，短短十余日，累计收集作品6000余个，播放量超过3亿次。

到了2021年12月，黄山这个历史悠久的老牌人文景区也开始尝试在抖音直播售卖团购，销售额一举突破200万，让黄山在抖音平台不仅收获了热度，也获得了收入。

抖音生活服务平台为目的地景区带来更强的产品曝光和引流效果的同时，也为人货场一体化带来全新思路。

长隆集团近年来对抖音平台持续投入，目前在抖音长隆官方账号粉丝超过130万，同时联合广州、珠海两大度假区建立超过30个内部达人账号，今年累计直播已达2000小时，“线上看长隆动物直播”成为了粉丝们的习惯。

4月25日，长隆也在抖音首次打通团购功能，不仅官方直播，还联动了数百位达人通过短视频共同带货，在实现近千万元交易规模的同时，还同步实现了1000万以上的曝光，这一举动使长隆在抖音生活服务的业务更加稳固。

长隆集团高级副总裁兼首席营销官兼集团销售部总经理王大为表示，长隆作为世界级民族文旅品牌，旗下广州和珠海度假区覆盖五大乐园、两大演艺以及八大酒店等多业态丰富的产品组合。从销售转化角度来看，短视频POI对乐园门票销售帮助较大，而直播带来的酒店预订转化率则较高。

“未来长隆在抖音的目标一定是品效合一，做品牌内容传播的同时加强销售转化和会员拉新；同时抖音产品将不再只局限于门票和酒店，还将利用长隆本身动物世界、海洋王国等动物优势资源，欢乐世界水上乐园等音乐和潮流节庆优势，马戏等国际演艺资源助力长隆抖音生态的开发和粉丝社群的运营，通过内容和场景助力其他商业企业在抖音生态的激活。”

而当社交媒体流量要转移到酒店市场，深圳佳兆业万豪酒店（以下均称“佳兆业万豪”）总经理张英杰坦言，目前酒店场景确实有一定的局限性。

据悉，佳兆业万豪自2021年8、9月开始关注到抖音生活服务，但直至今年3月才真正重点投入抖音经营。

张英杰透露，佳兆业万豪的营销工作重心除了产品的丰富化及多样化，更要加强短视频内容创作、官方直播间运营以及达人矩阵的营销推广。“今年3、4月疫情后，佳兆业万豪开启抖音运营，邀请多位达人到酒店拍摄短视频，销售额可观。在五一期间更是进行了一场直播，销售额突破100万，这给我们带来了不小的信心，未来我们会加大此方面的投入。”

好产品才能支撑现象级营销

疫情这几年，短视频直播等内容媒介加速对文旅业的渗透，其巨大的流量让很多旅游目的地奇迹般地爆红。截至2021年6月，抖音日活跃用户数已经超过6亿。

在5月19日当天，长隆、佳兆业万豪都针对中国旅游日这一节点进行直播并推出系列优惠产品。节庆日营销平台必定倾斜规模流量，如何利用内容和产品进行流量转化，成为商家们的关注焦点。

优质的内容永远摆在第一位。

在刚刚过去的4月，黄山在线“连麦”华山，为观众带来一场跨越千里的互动，在直播中，两大人文景区“反向种草”，隔空对唱宝莲灯和黄梅戏，双双上热搜。而在过程中，双方还向对方直播间中的粉丝送上门票、索道票等景区礼包，实现了一场成功的现象级营销。

专属产品则有利于达人在直播时更好地转化。

5月19日，长隆正式在抖音平台上线新品——长隆欢乐世界及海洋王国半年票产品，同时，抖音生活服务还将获得一段时间内的专属销售期。除了官方直接销售外，抖音生活服务作为平台方也积极帮助长隆对接优质达人资源，长隆通过达人共同直播带货，在直播结束后，还将通过更多达人的短视频创作引流到POI，最后通过团购售卖实现全链路经营。

今年2月，抖音达人路怡在长隆飞鸟乐园的一条短视频获得了超过180万的点赞，掀起一阵国风游乐园的热潮。而当海量交易也可通过优质内容一站实现时，势必让商家继续加大在抖音的资源投入。

区别于以往的“人找货”模式，抖音生活服务的核心逻辑在于其面向的是用户“不在计划内”的消费需求，这也极大地为商家带来新的潜在增量。

整场直播的设计，也需要精准把控多个环节。首先在选品方面，商家需要根据不同达人的调性选择其推荐的产品，而在达人确认选品后，还需要将直播拆分成几大阶段，不同阶段通过不同话术向用户种草产品。主播必须在直播间对产品进行详细解读，让用户清晰了解到其能享受到什么样的服务，激发其消费欲望。

这也意味着，在抖音海量达人的矩阵经营中，旅游企业和达人更多是相互选择的过程。达人在选品上也更加挑剔，如果商家无法给出具有差异化和竞争力的选品，难以俘获达人“芳心”。

内容决定品牌势能，产品决定转化效率。而从内容、产品到转化，平台交易链路的丰富和缩短至关重要。

截至2022年3月21日，抖音生活服务合作门店超70万个，覆盖全国超50的城市，截至2022年1月，GMV同比增长234倍，抖音巨大的流量池也在助推旅游市场迭代演进。

王大为表示，近几年，国内在线旅游的销售渠道和模式都发生了显著的变化，包括抖音在内的内容社交平台正在成为一个重要的销售赛道。旅游企业应该接受变化并积极自我变革，其中包括对本地生活产品的重新定位和开发、以及对其宣传和销售的新链路的开发；同时应该重新梳理整个会员体系，精准针对本地生活产品进行拉新和促进复购。

“长隆正在研发很多新产品、新场景，包括现在很火的露营主题，相信长隆独特的场景和内容优势，各种类型的主题露营像海洋浪漫主题，自然陪伴主题和潮流生活主题的体验会吸引更多年轻人和年轻家庭。”

而随着内容社交媒体的持续演进，疫情之后的旅游市场正伴随这种趋势出现更多的新业态，游客的思维模式正在发生巨大改变，其中，网红目的地正在成为一个新的风口。

张英杰表示，佳兆业万豪正从单纯的酒店场景向目的地转变，这也是未来线上营销的重点，将酒店场景融入金沙湾整个目的地景区，或将目的地景区的人文产品与酒店场景融合，给游客带来更多的想象空间。

“目前的文旅行业仍需要更多的网红打卡项目，包括酒店。佳兆业万豪在后续规划中也正在其酒店场景中纳入3-4个网红打卡点，这将带来更多的高盈利和高溢价空间。”

章德辉也表示，旅游业在疫情下受到的冲击史无前例，但旅游产业仍是一个极具韧性的市场，从业者应该更加清楚的疫情后旅游方式、消费主体、旅游需求发生剧烈变化的同时，企业更应该苦练内功，只有提升企业在服务端和产品端自驱力，才足以支撑起口碑传播下的现象级营销。

而当下，章德辉认为旅游行业要采取各项积极措施进行自救：开展门票酒店之外的创新营收；减少不必要的开支；苦练内功，打磨产品，升级服务才是重中之重。