豹变IP张大豆：人格化商业时代的超级IP思维

在竞争愈来愈激烈的互联网商业时代，任何赛道上的企业和品牌都将面临越来多的挑战，传统的营销传播方式亟需一场新的革命转型来重获第二段生命曲线。而打造超级人格是效果最佳、势能最强、多快好省的破局之道。

　　那么，什么是超级人格?应该如何打造超级人格?

新时代商业正逐渐趋向人格化。超级人格是品牌人格化升级中的具体表现，它是以“人”为核心进行多维度延伸贯联的新商业生态体系。打造超级人格，必须懂得IP思维。

当品牌成功地为自己塑造了有温度、差异化的人格属性，通过内容与用户持续进行有价值的交互，并获得越来越多用户的喜欢和追捧，此时就具备了IP的属性。我们构建一个IP时，通常会从这十二个维度去考虑。

第一，感性思维。商业的本质是价值经济和注意力经济两条线，价值的理性线解决的是交易问题，无论是做产品品牌还是企业品牌，理性线都属于标配。而在当今互联网高度发达的商业时代，任何商品的都不可能成为消费者在交易中选择的刚需，那么解决“为什么要选你?为什么要和你交易”就成了品牌首要思考的关键。因此企业布局感性线，以内容为载体进行持续输出，构建极具标识和记忆的人格化IP，实现在差异化的竞争中脱颖而出。

第二，全局思维。我们在做IP时，是以结果为导向的反向推演，结果是一个面，初始都是一些点。全局考虑是布局策略的核心，单点是做IP的细节。从点到面的实现过程，我们经常会用到IP思维策略当中一个很重要的方法论，即“点线面体”的构建。以上帝视角俯瞰全局，设计单点的变化和吸引力，去直接带动线的质变，交叉融合形成了面，最终各自衍生形成具有强大吸引力的超级魅力人格。

第三，人品思维。人格化商业下，所有的产品消费和服务消费都逃不开一个本质，叫做你的产品加人品等于什么?传统企业之前做大流通市场非常好，但是在商业人格化的今天，没有人格的产品毫无竞争优势可言，嫁接人格的最快方式之一是找代言，但价格普遍高昂且效果无法持久，那是因为产品在消费人格，并未形成良性共生的商业人格。商业人格需要许多人愿意帮他一起做事，那应该怎么办?最快捷、最稳妥且行之有效的方式是打造企业家个人IP，创始人以人格为企业做信任背书，能极大地加强市场对品牌和产品的信任，同时，创始人用自我人格魅力也能感召聚合一批具有同样价值观的人加入到实现共赢的阵营中。

第四，复利思维。无论是做IP还是企业，重要的是要有长线思维，当下的一小点收益，经过五年十年的累计之后形成不可替代的竞争力，那才是远远胜出的阶段。没有企业可以真正赢在当下，享受时间的红利，长期主义是IP最大的价值，IP是一个积累价值的航母，日复一日的积累，会让你赢在将来。

第五，信任思维。信任是商业交易的底色，人信任人是信任的本质。商业在衍化过程中，信任的本质从未改变，改变的一直是信任的链路。信任工具的出现和应用在不同程度上让信任变得复杂化，而人格化IP就是让商业重新回归人信任人的本质，降低企业成本、提高效率，创造裂变机制。

第六，基因思维。打造个人IP之前，我们要认同一个观念，叫做IP都是基于个人基因生长衍化而来的。做好IP的首要关键就是要准确认识自己的基因。分析自己的性格、话语、基因色彩，以及人生经历和目标愿景，提炼其中关键点迁移到人格化的IP之上，这样的IP才会具备真实的不可复制的独特气质。

第七，跨界思维。中国移动这样的通讯巨头都万万没想到自己差点被微信这样的聊天软件给干死，商业竞争中往往杀死你的不是竞争对手，而是不知从何而来的跨界劫徒。跨界分为三种级别，第一级叫做建立差异化人格，产品一旦拥有了人格，就能延伸到多元化的介质上，形成多空间并列。第二级叫做优势组合，流行音乐跟戏腔的融合开创了新古风音乐类型，获得了大批拥趸。美团和麦当劳的番茄炒蛋组合，也是经典的跨界营销玩法。第三级是精神入股，当你在行业中的标准被别人使用的时候，你便进入到了跨界的最高纬度，即植入性跨界。人格的渗透就是价值观体系的渗透，从“关注你、喜欢你”到“追随你、传播你”，一步一步实现你与用户之间的精神大同。

第八，场景思维。我们在卖产品的时候，突出功能性的最好方法就是构建需求场景。同样，打造一个超级IP，引发情感共鸣的最好方式就是设计大众的感知场景。场景化的过程也是用户体验和精神互动的过程，能让用户突破抽象感知，加深理解和情感联系，增加大家的喜好感。而“在陌生的场景中营造熟悉感，在熟悉的场景中营造陌生感”，则是我们在运用场景塑造IP时，利用反向思维达到出其不意的效果。

第九，互动思维。当代的商业经营，关键不在于你卖什么，而是有多少人帮你卖。IP从诞生起，就是建立在用户的高度参与和互动中，这是个人人都渴望成为创造者的时代，越来越多的年轻人希望找到合适的平台和载体去发声，乃至参与到产品设计中，产品的属性不再局限于使用，而是变成了群体实现自我创作的新兴之地。因此产品在推向市场后，用户参与度越高，他们对产品的认同感越强，越会主动去分享传播，消费者与生产者的相互渗透，形成了裂变机制。

第十，唯一思维。商业要么做唯一，要么做第一，绝不做之一。消费心智极其有限，成为头部IP是企业唯一的出路。在人格化IP竞争赛道上，创始人IP是企业唯一不可被复制的差异化竞争力，越是高纬度的竞争越是考验创始人的影响力，因此打造创始人IP是企业赢得复利胜出的必争之地。

第十一，娱乐思维。娱乐是年轻人的接收方式和表达方式，想要做好IP让企业生命力更强，一定要去严肃化，放下曾经的端庄感，在年轻的圈层里变得更加可爱接地气，才能赢得年轻消费群体的情感共鸣，愿意参与互动，主动分享创造裂变，为IP加持。

第十二，未来思维。IP是企业面向未来的深度布局，需要有洞穿时空见证未来蓝图的前瞻性思维。如何预测未来?这里有几点与大家分享共勉。一是识别趋势，能否打造一个具有未来感的IP一定要站在宏观高度去看待，国家宏观政策的调控是影响未来市场风向的关键因素;二是发现规律，打造一个成功的IP都是遵循了一套底层商业逻辑，寻找到市场变化中不变的规律和本质，就能享受规律带来的机会和好处;三是布局当下，当下的量变引起未来的豹变，任何一个IP都不是一蹴而就产生的，赢在未来最好的方式，就是了解年轻群体的喜好，用他们的方式做未来的事情。